【家具企业】家具企业热衷线上开店 能做好的为何这么少？

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    家具企业热衷线上开店 能做好的为何这么少？

2018年，家具网售老大哥“吱音”、“梵几”快速地跑马圈地，一年功夫，均在北京、上海、杭州等地开了三、四家门店。而且，跟过去开在地理位置偏僻的文创园不同，这一次，他们直接开进了地带繁华的shopping mall。

网上的家具卖得好好的，这些品牌为何还要跑到线下开店，增加额外的支出？这些商家显然不是头脑发热，而是他们熟稔操作流量收割机，希望“线上种草，线下体验”。这是眼下最火热的新零售模式。

这一切，源于线上家具的依然疯狂。

在互联网、特别是移动互联网快速发展的今天，更多的企业纷纷转型投入电商市场，加入“互联网+家具”的行列，希望在移动互联的时代分得一杯羹。显然，家具企业的下一步转型，就是寄希望于用互联网的思维和手段去推动品牌互联网化、营销互联网化、渠道互联网化。互联网让消费者从传统的被动接受模式变为了如今的主动选择，让消费者真正当成了上帝，一些企业正是利用这一消费观念的转变积极采用电商销售模式，抢占市场先机。

众所周知，消费者在购买家具产品时，了解价格显然是通过网络查询更方便，而实物体验和物流配送则是线下实体店更为实在。所以，家具企业进入线上销售，必须建立在线上线下充分互动的基础上才具有实效意义。对现有的线下经销商（或企业自己的门店）渠道不但不能放弃，还要加大力度切实保障他们的利益。现在经销商最担心的就是线上线下的产品价格冲突，而解决这个难题的办法有两个：一是实行品牌区隔，二是实行产品区隔。

每个品牌和产品，都具有不同特性。实行品牌和产品区隔，就是线上消费者和线下消费者对品牌、产品、定位、卖点等方面的不同需求，进而将网店与实体店区分开来，塑造网店和实体店不同的形象和功能。如开发专供线上销售的品牌，或同一品牌开发专供线上销售的款式等，二者因销售的产品不同而具备了相对独立的定价权。也就是在线上销售的是一种商品，在线下卖的另一种商品不会放在线上平台销售，而线上销售的产品，也不会拿到线下销售。

如果线上只销售特定类别的产品，与线下实体店就有了差异化，因而不至于引起经销商（或企业自己的门店）的过度反应。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的市场份额。同时，线上还可以作为处理线下渠道存货的平台，也就是把线下的库存商品放到线上来销售，减轻企业或经销商的库存压力。

尽管与实体店中的产品体验无法比拟，但实惠的价格、便捷的交易方式、越来越规范的交易流程、不断完善的物流和售后服务，还是吸引着越来越多的消费者尝试线上结合网购家具。家具行业的“互联网+”之风已盛行，甚至有人断言，线上与线下结合的电商模式是企业发展的必经之路。

靠低价冲销量一直以来是各种电商产品的不二法宝。而靠低价冲销量，则并非是家具产品该走的路。事实上，不是家具产品在网络上销售有错，而是被非专业网销平台带入后，只求短期利润、不管长远口碑维护的粗暴型做法，出现了问题。对此，不少家具业内人士表示，以往触网的家具品牌，常出现短视行为，爆发式低价促销，自己的服务端承受不了，线上线下产品未经区分或梳理，价格混乱，如此这般之后，消费者感受到更多是不信任与没把握。

面对当下的网购环境，大多数人的消费原则是：不求最低价，但求高性价比。由此可见，走低价策略的家具网购品牌只能暂时吸引一部分低质量消费者，无法打动真正知道自己要什么，且有较高品牌追随度的消费群体。

然而，这个道理并非人人皆知，无论是在知名家具品牌自营网店，还是在第三方网购平台上，打着各种名义进行的“疯狂促销”仍旧比比皆是。“低价”，毫不例外地卷入了和其它所有商品一样的混战之中。

事实上，“低价策略”不但无法为自己赢得高利润，还会影响品牌日后正规的网购价格体系以及客户质量。

此前,就出现了不少急着做网购的家具品牌，然而产品更新跟不上、定价体系不完善、物流配送慢半拍，由于准备工作没做好，有些品牌把网购做成了糟粕，食之无味弃之可惜。可见，品牌售中售后服务不到位，触网等于自杀。

现实中，一些家具品牌“过于着急”，禁不住短期冲销量的诱惑，然而一旦自身运营不能支撑其销量，势必无法周到服务消费者，也给自身带来麻烦。

这种短视不仅给消费者和品牌商带来了麻烦，事实上，家具卖场也成了家具网购的另一个受害者。

据了解，近两年来，投诉到卖场的家具网购问题比例极高，许多消费者在各种网上平台购买的家具产品，一旦出现质量或送货安装等售后问题，最先找的不是品牌，而是卖场。究其原因，消费者的原话是：“××品牌在卖场里有店，不找卖场找谁?”

商家的回复是：爱找谁找谁！

就在混沌与迷茫之中，一些知名的线上家居品牌正在积极拓展线下渠道，实现疯狂扩张。

“店铺开张的速度要跑赢国内消费升级的风口红利期”，这已经成了许多线上家具品牌的共识。

线上家具品牌在现实运营中，旺旺客服常常会收到各地买家发来这样的提问：“你们在北京有线下展厅吗?我想看一下实物。”“你们在上海有线下展厅吗?”“你们在广州有实体店吗？”

确实，家具产品的特殊性使得“看图采购”特别不靠谱，实体店面中的实际体验不可缺。从京东、天猫的家具品牌主动找线下店合作看，线上平台还是十分垂涎线下家具店的较高毛利率，以及客户忠诚度。同时也显示，线上家具店还没有真正找到规模扩张的有效模式。在这样的商业背景下，线下线上融合销售家具就一定还存在着一种新的模式，有着新的市场空间。

例如，2018年9月，极有家上线的“极屋”项目，提供了线上、线下互动的另一种思路。

即在城市的新小区，征集目标屋主。商家提供不同风格的家具，屋主选定方案后，商家赠送免费的全套家具。利用家具散味的空窗期，屋主给出6个月的房屋开发权给商家，商家通过递推等模式带用户参观体验，促成成交。

目前，成都、重庆已经开放了这个项目，预计年底完成100套。单个样板间，经过线上线下的推广，月均成交在40w+，线下成交最高转化率可达65%。

确实，人有多大胆，地有多大产。线上也好，线下也罢，只要思想不凝固，就可以创出一片艳阳天。

事实上，家具网购线上线上密切合作、取长补短，让消费者享受到高质量的互动，是可以实现的。正是因为对网络购物群体的尊重，一些网购平台的建立非常严谨，而且集聚的是行业中有影响力的主流品牌，它们对产品形象、价格体系及服务细节都非常看重。因此，它们宁可等待诚信度高的平台拥抱电商，也不会为一时冲量销售而乱了分寸。

家具网络销售平台有其特殊性，不可能一蹴而就，但可以确定的是，依托现有商家渠道资源发展线上业务，在明码实价的基础上，以o2o的模式切入，“线上种草，线下体验”，按地区设立分站点，贯彻“同一主体、同一产品、同一价格、同一服务”的四同原则，这个方向应该是没有问题。

不过，有一个前提是，没有实力，你拿什么来交线下体验店的租金？

长期以来，开店，多开零售店面，对所有面向终端消费者进行产品销售的企业来说都有非同一般的执着。对许许多多的家具制造企业来说，对于多开加盟店、合作店更为执着。走线下渠道的家具企业在想开更多加盟店的同时也想开线上店，很明显，这几年的市场上，家具企业线上开店常态化。

在几年之前，家具行业o2o电商模式刚刚开启之时，有家具电商企业负责人宣称，从线下走到线上是趋势，但是只有从线上往线下走才能走得通，走得更好。线下往线上走的很难走通，想要做好的难度极大。对当时急于从线下做线下线上一体化的家具企业来说，纯属是害怕竞争的言论，家具电商o2o模式早已经是理论非常成熟，哪里成为始发站并不是重点。事实上也确实有企业做得非常好，比如索菲亚、曲美等品牌，以单个品牌支撑起从线下走出线下线上一体化的电商模式。当然，更多的企业是成为陪衬。

热衷线上开店原因分析

据了解，家具企业固有的成熟的商业模式在遭受互联网冲击，传统店中店销售遭受到电商和其他渠道的巨大竞争，对缺少精细管理依靠高利润运营的家具企业来说，需要寻找新的利润来源渠道。而线上店成为其中最多企业的选择，在媒体、网络以及业内专家、营销机构等等各方的不断宣传力荐之下，家具企业普遍开始在开线下店的同时也线上开店，有的企业是尝试性的在某一个大平台上开品牌官方旗舰店。有的企业是决心在线上店做一番成绩，在多个电商平台开设品牌店。也有的企业是跟风性质的开店，开好店之后承包给运营公司运营等等。

当然，众多家具企业往线下开店，因为企业实力、运营思路等各有差别，其线上开店的目的也有明显差异。一些大品牌企业主要是为了能够配合线下店面推广品牌，相互引流增加销量，打造基于品牌自身的o2o家具销售新模式。

这些企业多为实力雄厚的大型品牌企业，在开线上店之前就已经有较为完善的方案，投入大量人力物力做市场调研，总结已有市场模式经验，依托企业生产线，配合现有的产品和线下店面来经营。或者是从独立产品的尝试开始一步步扩大范围，与线下经销商在磨合中不断的调整，最终打造线上线下相对完善的融合经营模式。

有的企业的线上店主要是品牌展示店，展示产品但是销售的产品和线下店并不相同。这些企业对线上店的流量销量都非常艳羡，但是对企业自身来经营存在疑虑，而且对线下经销商的赞同和反对意见中不愿意冒险，在反复研究后决定以非线下店产品来独立运营线上店，既可以借助线下店的品牌影响力助理线上店，也可以为品牌宣传和线下店引流，同时增加新的销售渠道。

有的企业是因为线下店并不多而且经营不好，难以为继，不得不开辟新渠道，线上开店成为企业新的主力业务，寄希望由线上线下配合销售。

还有部分家具企业线上开店主要是为了品牌的推广和配合招商，一方面可以线上引流，另一方面是给经销商的增值服务，更好地为线下招商和品牌推广服务，当然线上店在销售上同样也不含糊。

甚至有少部分企业并不做成套的家具，大批量生产的产品全部是爆款，质优价廉，在线下就以散卖为主，走到线上开店优势也非常明显，目的也是为了配合线下散卖，让更多的销售商用其产品来配套。

也有部分设计师品牌在线下店很少，配合定制会所、酒店设计，开始以大师设计名义线上开店，平民消费大师设计，等等。目的不一，但都在努力往线上开店方向走。

成功案例与原因分析

诸多家具企业齐齐往线上开店，到目前来看，坚持下来并做好的并不多，许多企业的线上店并无盈利或者干脆就转让，有的企业把线上店销售转移到专业的电商公司，以供货商的身份出现。总体来看，家具企业对线上开店已经完全接受，甚至其产品也和线下店同款，但是线上店销售多数企业并不理想，只有少数企业能够和专业的家具电商企业竞争。

以往的家具企业在线上开店多有顾忌，线下经销商对此有赞同也有反对，企业因此不能放开了去干，自己开的线上店销售的产品和线下专卖店的产品不同名不同款，甚至许多企业自己的官网商城只展示不标价或者标高价。

事实上，企业新开生产线专供线上销售对企业来说并不划算，最明显的是线上销售尤其是开店前期的线上销售不能消化独立生产线的产品，以致要么压货仓库，要么不敢下单生产增加生产成本，因此目前多数的家具企业已不再采取这种模式。另外由于家具市场的持续低迷，线下实体店遭受多方面的竞争，店面销售直线下滑，家具企业面临巨大的销量压力，在对线上店销售方面投入更多，一方面是为电商企业供货，线上线下同款同价供货。另一方面是自己的线上店面全面上线自己企业的产品，研发爆款，清库存、推新品。

家具企业在线上开店能够经营好的并不多，主要是两种企业，一种是大品牌实力雄厚的家具企业，一种是在设计上有优势，产品相对高端以价值取胜的企业，多数为中小型企业，部分是设计师品牌企业。

实力雄厚的大品牌企业有的是上市企业，产品线丰富，线下店面多，全国的渠道网络覆盖基本上完成，线下渠道稳定完善，线上渠道从配合线下店面经营开始，增加引流窗口，同时并不会影响线下店面经销商的利益，只会带来更多流量订单。有稳定的流量和订单，企业的线上店逐渐扩大，开始由大型电商平台导流到企业官网商城，线下线上相互导流，同时做品牌推广，企业商城的销量逐渐提升，最后形成良性循环。这类家具企业并不多，必须要有丰富的产品线，能够支撑线上店和企业独立商城的经营需要。

相对的，目前一些中小型以设计为主导的家具企业，在线上开店经营的有声有色。以广东某中式风格家具品牌为例，是设计师品牌企业，近些年在新中式家具的设计上得到业内非常高的评价，线下店面开的并不多，但都经营的不错，企业在针对一些别墅、会所和酒店的工程性设计定制上也取得了较好的业绩，近年来又在多个大电商平台上开设了品牌店，以线下设计案例和店面为依托，把中式设计、相对高端的产品在线上越卖越好，而且是相对单一的家具风格产品销量越做越大，目前单个系列产品的线上店月销售超过200万。

据了解分析，一方面是该企业在家具产品的设计上有特点，把握住了当前市场对中式文化与现代审美的更好融合，为消费者所青睐。另一方面是在整体设计上有优势，借助线下会所、别墅的整体家居设计案例和线上简便的家居整体设计效果方案销售。能够取得当前的优异业绩，企业负责人表示已经出乎预料。

类似的家具企业也有不少，经营方式不同，但是有许多方面是相通的，比如产品设计上有特质，即风格款式设计上符合市场趋势，品质过硬，价值感高，注重整体包装等。

当然，家具企业在线上开店能够做得越来越好的并不多，家具企业并不擅长做电商运营，有的大型实力品牌企业直接收购专业的家具电商公司来运营自己的线上店，同样效果不好，盈利不多甚至亏损。大多数中小型家具企业的线上店经过多年的市场磨炼，目前虽然不亏损，但是盈利基本上可以忽略。一方面是企业的产品问题，因为是家具企业自建的电商部，开的是品牌店，专营企业产品，可优化选择的并不多。还有许多企业想着清尾货清库存，虽然价格压下来了，比许多专做低价的家具电商店的产品价格更低，但是产品客单价极低，销量和利润并不高。有的企业对电商一味追求低价、仿品，产品并无任何优势特质，在推广、流量上不敢投入，自然难以有大的销量。另一方面是企业对线上店的经营问题，企业自建电商部，刚开始还能够有冲劲，时间一长既缺少对外交流，又缺少投入，还要顾忌线下店经销商的意见，难以施展，线上店效益有限。

家具企业开线上店已经是普遍性的，但是能够做好的并不普遍。并不是说线下往线上走难以走通，关键是在投入上的差异。

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